Dans un article provocateur intitulé "Key Account Planning is a Waste of Time If..." publié le 26 octobre 2017 sur bbntimes.com, Rob Hartnett, associé
chez Miller Heiman, montre brièvement pourquoi la plupart des organisations échouent dans l'exercice de la Planification Comptes Clés (PCC), nourrissant ainsi l'idée qu'il s'agirait par nature d'une perte de temps...
Or, réalisée dans les règles de l'art, la Planification Comptes Clés - qui n'est, rappelons-le, qu'une composante de l'orientation Comptes Clés d'une entreprise - se révèle extrêmement vertueuse. Ce sont le plus souvent la vie professionnelle et l'expérience des entreprises elles-mêmes qui permettent d'établir naturellement cet état de fait, par ailleurs clairement confirmé par des analyses scientifiques longitudinales (K. Storbacka, SAMA). Toutefois, le retour sur cet investissement ne peut se matérialiser que par un effort collectif conscient, caractérisé par au moins six Facteurs Clés de Succès incontournables, et c'est bien là que se cache... le diable !
Or, réalisée dans les règles de l'art, la Planification Comptes Clés - qui n'est, rappelons-le, qu'une composante de l'orientation Comptes Clés d'une entreprise - se révèle extrêmement vertueuse. Ce sont le plus souvent la vie professionnelle et l'expérience des entreprises elles-mêmes qui permettent d'établir naturellement cet état de fait, par ailleurs clairement confirmé par des analyses scientifiques longitudinales (K. Storbacka, SAMA). Toutefois, le retour sur cet investissement ne peut se matérialiser que par un effort collectif conscient, caractérisé par au moins six Facteurs Clés de Succès incontournables, et c'est bien là que se cache... le diable !
Six Facteurs Clés de Succès
Lorsque la Planification Comptes Clés (PCC) conduit à l’échec, c’est le plus souvent qu’elle a été mal
perçue au départ, et ce pour des raisons historiques de confusion avec un simple
exercice de vente. Pour éviter cette confusion, il faut d'abord la redéfinir
à la fois comme tâche centrale de chaque Responsable
Comptes Clés (RCC) ou « Key Account Manager », et également l'une seulement
des dimensions du « Management des Comptes Clé », démarche plus globale
de toute l’entreprise. Tel était l’objet de notre article de novembre 2017 présentant la PCC dans une approche 3x3 dimensionnelle simple
et innovante, préalable à la discussion
en cours.
Ainsi, le
succès de la PCC tient à la manière dont celle-ci s’insère comme processus piloté
par chaque RCC dans une approche CC plus globale. L'expérience permet d’identifier six Facteurs Clés de ce Succès (FCS).
1. Ancrage « au top »
Chaque RCC doit sentir à chaque instant qu'il peut compter sur un soutien durable
tant de la part de sa Direction Générale que de la part de son Directeur Compte
Clé (DCC, Manager du Programme CC, souvent d’ailleurs initiateur de celui-ci). Cela nécessite un double parrainage,
à la fois interne et externe.
- Le parrainage interne, tel que nous le définissons ici, consiste à rappeler sans cesse l'importance du Programme CC (par le biais de site web, de newsletter, etc.), à donner des preuves quantitatives ou qualitatives de son succès. Cela peut passer par la mise en place d’un programme d’« Executive Sponsorship », l’organisation d’événements internes tels que des conventions CC et / ou des prix d’excellence pour les opérationnels les plus méritants. Il peut s'agir plus simplement d'organiser des comités de pilotage concurrentiels spécifiques pour sélectionner les projets d'investissement pour différents comptes clés.
- Le parrainage externe pourrait plutôt conduire à une participation significative aux négociations de fin d'année ou à la mise en place d'un « comité consultatif » avec une sélection de comptes clés permettant d’anticiper les évolutions à venir.
2. Préférence pour la qualité de l'activité plutôt qu'à la quantité commerciale
La prééminence du chiffre d'affaires
sur le profit dans la vie professionnelle est saisissante ! Que l'on pense à ce que les entreprises
annoncent spontanément pour montrer leur importance : leurs parts de marché ! Que l'on pense au premier critère sur lequel les incitations
commerciales sont distribuées : le chiffre d'affaires réalisé ! Pourtant, le développement de
relations durables avec les comptes clés débouche souvent sur des programmes d'investissement
pluriannuels visant à la co-innovation, où les prix fondés sur la valeur prennent
le pas sur le prix de revient majoré. Dans le meilleur des cas, la valeur délivrée
est si élevée que le prix n'est même plus un problème !