Bienvenue - Welcome!

Bienvenue sur le blog de la Relation BtoB ! Welcome to the B2B Relationship Blog!
Ce blog se veut un lieu de partage pour tous ceux qui s'intéressent aux relations inter-organisationnelles. Son auteur aime l'idée d'un "slow blog" où l'on s'arrêterait pour penser un peu... This blog aims at becoming a sharing platform for all those interested in inter-organizational relationships. Its author likes the idea of a "slow blog" where you take time to think for a while...
Sur la page de bienvenue, vous trouverez des points de vue, des discussions sur les sujets indiqués, des billets d'humeur, des commentaires de lectures, des infos et agendas, et ce que nous en ferons collectivement ! On the welcome page, you will find points of view, discussions on labelled topics, reactions, comments on readings, information and agenda posts, and what we shall collectively make out of it!
Sur la page "Formation", vous trouverez des solutions de formation, soit en tant que participant, soit en tant que formateur... A ce propos, est-ce toujours celui que l'on croit qui apprend le plus ? On the Training page, you will find training solutions, either as a trainee or as a trainer, especially teh author's published cases... By the way, are those who learn most always the ones we think...?



jeudi 15 septembre 2011

Hubspot : Moteurs de Recherche, Blogging et Réseaux Sociaux, incontournables leviers en Marketing BtoB


Qu’internet fasse rapidement son chemin dans les pratiques de Marketing et Achat BtoB, la plupart d’entre nous en sommes convaincus. Mais les données mesurant ce phénomène ne se trouvent pas au bout d’un simple clic sur Google sans quelque mot-clé Sésame. Or elles existent bel et bien : je les ai rencontrées ! C’est aux Etats-Unis que se trouvent les meilleures sources sur ce sujet… Surpris ? Sans doute non car Oncle Sam nous précède gaillardement sur ces nouvelles pistes. Mais enfin… La puissance d’analyse d’un Hubspot me coupe le souffle !

Brian Halligan, fondateur de Hubspot et co-auteur de « Inbound Marketing », présente Hubspot comme une « Internet Marketing Company » et offre un trésor de ressources en ligne pour qui s’intéresse à l’évolution du Marketing aujourd’hui (Marketing BtoB notamment).

Parmi ces ressources, un document de 2011 intitulé « 100 Awesome Marketing Stats, Charts and Graphs » qui révèle une véritable révolution dans les pratiques des responsables marketing et acheteurs, sur fond d’optimisation des moteurs de recherche, du blogging et des réseaux sociaux. Sans déflorer l’ensemble du contenu de cette source, quelques messages forts (ces données concernent uniquement les Etats-Unis) valent bien d’être partagés ici.

Le marketing intrusif (ou « marketing de l’interruption ») a vécu. Internet a fondamentalement changé la manière dont nous vivons : un américain sur deux, tous âges confondus (et plus de trois adultes sur quatre) utilise internet, et un consommateur sur trois passe au moins trois heures par jour sur internet. 86% des téléspectateurs américains évitent volontairement les pubs, et 44% des courriers directs ne sont jamais ouverts.

Les responsables marketing se dégagent du marketing intrusif. Pour 2010, seulement moins de 30% des Responsables Marketing B2B prévoyaient des augmentations de budgets en publicité papier, salons professionnels, marketing direct et télémarketing, tandis que plus de 60% prévoyaient des augmentations de budgets pour l’optimisation des référencements internet, webinaires et événements virtuels, réseaux sociaux. Pourquoi ? Parce que le Marketing « Inbound » (blogs, réseau sociaux, événements online) est beaucoup plus efficient que le que le Marketing « Outbound » traditionnel : il coûte en moyenne 62% moins cher par lead (ou opportunité commerciale validée par les ventes).

L’optimisation des performances sur les moteurs de recherche est un must… Google est devenu la nouvelle version des Pages Jaunes. 70% des liens sur lesquels les internautes cliquent sont des liens organiques (non payants). Arriver en tête de ranking est critique, car 75% des internautes limitent leur recherche à la première page de résultats et 60% des clics concernent les trois premiers résultats de recherche.

Les réseaux sociaux : pas une mode, une révolution ! Les internautes américains passent en moyenne trois fois plus de temps sur les blogs et les réseaux sociaux que sur l’e.mail. Les réseaux sociaux représentent de surcroît une réelle valeur économique pour les entreprises. En 2010, ils représentaient la source principale des leads générés (74%), devant les événements virtuels (39%) et le mobile (34%). En BtoB, les réseaux sociaux contribuent à la visibilité des entreprises sur la toile : en augmentant le nombre de liens entrants (48%), en augmentant le rang des pages de l’entreprise (45%), en influençant l’optimisation de la recherche organique (40%), en influençant les achats de mots clés (26%). En BtoB, LinkedIn était en 2011 le meilleur réseau social en termes de conversion de leads (Facebook en B2C).

Le Blogging : un outil devenu stratégique. Deux Responsables Marketing américains sur trois déclarent que leur blog d’entreprise est « critique » ou « important » pour leur activité. En 2010, les sociétés B2B qui bloguent ont généré 67% de plus de leads que les autres. La fréquence des posts augmente significativement l’impact sur la génération de leads (notamment en passant de un post par mois à un post par semaine). Les sociétés qui entretiennent un blog ont environ quatre fois plus de pages indexées, et presque deux fois plus de liens entrants que les autres, et le nombre de leads reçus par les sociétés est plus que proportionnel au nombre de pages indexées.
Facebook et Twitter : un effet de masse, une réelle valeur économique. 93% des américains adultes surfent sur facebook, et 12% du temps sur internet est passé sur Facebook. Avec environ 40 milliards de minutes connectées par mois, Facebook est en train de dépasser simultanément Google et Yahoo ! La proportion d’entreprises déclarant avoir acquis un client via Facebook est de 41% en B2B (et de 67% en B2C) (2011). Twitter est connu, mais pas encore largement utilisé. Toutefois 75% des sociétés B2B américaines déclarent utiliser Twitter (49% des sociétés B2C seulement), et plus du tiers des Responsables Marketing déclarent que Twitter est critique ou important pour leur activité (2011).

Alors… Teaser pour la fin ! Un responsable commercial me disait cette semaine : « nous sommes sur notre marché actuellement en régression de 10% par rapport à l’année dernière, et la Direction nous demande d’augmenter nos ventes de 20% avec 30% de moins de budget… ! » Vous avez une idée ?

vendredi 26 août 2011

Formation à la Relation BtoB 2011-2012 – L’offre de modules courts ESSEC s’élargit


Le développement des technologies de l’information et des nouvelles pratiques comme le blogging ou les réseaux sociaux impacte autant les pratiques de marketing BtoB que celles du marketing de grande consommation. Ce constat se traduit par un enrichissement cette année de la série des modules courts sur le Management de la Relation BtoB.


Conquête et Fidélisation Clients en BtoB

Pilotée par Hubert FAUCHER, Professeur Enseignant et Cadre pédagogique à l’ESSEC, cette série accueille cette année, aux côtés des modules courants « Marketing BtoB » et « Key Account Management », un nouveau venu intitulé « Conquête et Fidélisation Clients en BtoB », co-animé avec Denis BOMMELAER, expert en Lead Management et partenaire de Marketing–BtoB.fr. Laurent HORWITZ, CEO de Companeo, apportera également son témoignage d’entrepreneur sur ce thème. Au cours de ce nouveau module, on découvrira les sept étapes du « cycle du Lead Management » : 1. Synchroniser Ventes et Marketing, 2. Elaborer et intégrer le Système d’Information Marketing, 3. Organiser les équipes sédentaires, 4. Engager et développer les contacts clés, 5. Préparer et exécuter les campagnes marketing, 6. Qualifier et transmettre les leads aux Ventes, 7. Suivre et contrôler la réalisation des ventes.

Programmation dernier trimestre 2011

Les modules sur le management de la relation BtoB sont animés dans les locaux de l’ESSEC Executive Education à La Défense (pour en savoir plus, rendez-vous sur le site de la formation permanente de l’ESSEC)

Module Marketing BtoB (6 jours)
: 19 et 20 octobre, 16 et 17 novembre, 14 et 15 décembre
Key Account Management (6 jours) : 13 et 14 octobre, 14 et 15 novembre, 1er et 2 décembre
Conquête et Fidélisation Clients en BtoB (3 jours) : 19 et 20 septembre, 7 octobre.

jeudi 18 août 2011

Inbound Marketing – Get Found Using Google, Social Media and Blogs, par Brian Halligan et Dharmesh Shah (2010)


« Inbound Marketing », de Brian Halligan et Dharmesh Shah (2010) est sans conteste ma meilleure lecture de l’été, de celles qui révolutionnent vos pratiques opérationnelles, pour ne pas dire votre orientation professionnelle.

Inbound vs. Outbound Marketing
Annoncé dès 2000 par Seth Godin, ex VP Marketing de YAHOO ! dans son livre « Permission Marketing » ou Marketing de la Permission, l’Inbound Marketing est une orientation et un ensemble de pratiques marketing qui offrent une alternative à l’ « Outbound Marketing », encore qualifié de « Marketing de l’Interruption », caractérisé par la publicité ou autres formes de communication intempestives, non sollicitées (je serais tenté de dire : « le Marketing de Papa »).
Avec l’Outbound Marketing, le fournisseur-annonceur (pensez à nombre de nos marques nationales traditionnelles) « achète » le contact client en interrompant ce dernier par des stimuli marketing en tous genres. Avec l’Inbound Marketing, le fournisseur gagne le contact client par la publication de contenu à forte valeur ajoutée qui suscite de la part de ce dernier l’envie d’entrer en relation, une relation durable qui, dans le meilleur des cas, conduira à l’inscription d’un client fidèle dans la durée.

Pratiquer l’Inbound Marketing – contenu « remarquable », moteurs de recherche, blogs, média sociaux
Pratiquer l’Inbound marketing, c’est d’abord créer un contenu d’information attractif, qui suscite surprise, curiosité, intrigue, conduisant au désir actif d’en savoir plus. C’est pour cela être présent dans la « blogosphère » avec ce contenu, et y être remarqué. C’est aussi maîtriser les règles de la recherche par mots clés sur Internet afin de sortir de l’anonymat (on parle de SEO – Search Engine Optimization, et SEM – Search Engine Marketing). C’est enfin être présent dans les media sociaux, aux premiers rangs desquels LinkedIn, FaceBook, Twitter. Il s’agira alors de convertir les premiers contacts en « Pistes » commerciales, les « Pistes », en « Leads » ou opportunités, et finalement les « Leads » en clients, un processus qui tient infiniment plus de l’élevage (« nurturing ») que de la chasse.

Des trésors pour une pratique du marketing renouvelée, gagnante et… passionnante
Brian Halligan et Dharmesh Shah se sont rencontrés au MIT. Ils écrivent dans « Inbound Marketing » avec une verve qui témoigne de leur jeunesse et de leur vivacité intellectuelle. Avec une authentique modestie, avec pragmatisme et humour, ils livrent en 215 pages des trésors pour tous ceux - et ils sont nombreux - qui se sont lassés du « Marketing de Papa. »

jeudi 28 juillet 2011

Développement fournisseurs, développement clients, conflit ou synergie ? La relation B2B comme objet d'échanges


« Au cœur de notre mission de développement d’affaire, avant tout le développement de nos clients ("Customer Development") », disaient il y a déjà dix ans les responsables Ventes et Marketing de grands acteurs en BtoB. Après avoir partagé cette conviction dans une première phase de ma vie professionnelle, je devais constater, au service du MS Gestion des Achats Internationaux de l’ESSEC (MS GAI) dès 1996 et pour quatre années, que la réciproque était vraie : le développement des fournisseurs (Supplier Development) était bien à l’ordre du jour des Responsables Achats des entreprises les plus avancées, dont les constructeurs automobile et, plus généralement, les « majors » de l’industrie des transports !

Qui, du fournisseur ou du client, développe qui ?
Regardons la nature... Du héron pique-boeuf ou du boeuf, qui développe qui ? Et revenons à nos moutons : avec l’avènement du Marketing Relationnel dans les années 1990, la relation partenariale, idéalement de long terme, entre deux entreprises, ne peut s’appréhender que vue de plus haut (« Helicopter view », en quelque sorte) en échappant aux enjeux professionnels exclusifs des clients ou des fournisseurs.

Croisement de disciplines qui s'ignorent
C’est l’idée fondatrice du blog de la Relation B2B. Une réalité unique complexe où s’intègrent de nombreuses disciplines complémentaires, qui pourtant restent parfois si exclusives les unes des autres ! Il n'est que de voir les mines désabusées, pour ne pas dire incrédules, d’acheteurs à qui nous avons fait le cadeau - de notre point de vue - d’une formation au Marketing B2B ! Initiative pourtant bien logique du point de vue pédagogique, mais si croustillante par l'étonnement suscité chez les participants !
Au-delà du Marketing B2B (dont le Marketing Industriel ne constitue qu’une partie), les approches nourrissant la relation B2B comprennent donc entre autres la Stratégie Achats (« Procurement ») avec ses prolongements en « Reverse Marketing », mais aussi le Management des Comptes Clés ou Comptes Stratégiques (Key Account Management), encore en plein essor en Europe après un développement aux Etats-Unis sous l’égide de la SAMA (Strategic Account Management Association), sans oublier toutes les techniques de Négociation, et l’émergence à très grande vitesse des techniques de Lead Management, dont l’explosion, non limitée au Marketing de Grande Consommation, loin s’en faut, suit celles d’Internet, du blogging et des réseaux sociaux (LinkedIn, Viadeo, Facebook, Twitter...). Autant de sujets qui ont vocation à être discutés sur ce blog de la relation B2B dès l’automne 2011 :

Join the crew...!
Alors, bienvenue sur le blog de la relation-B2B ! Vous y trouverez des points de vue, des discussions sur les sujets évoqués ici, des billets d'humeur, des commentaires de lectures, des infos et agendas pour se former, et ce que nous en ferons collectivement !