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mardi 24 avril 2012

Le commerce inter-entreprise, secteur majeur de l'activité BtoB - Entretien avec Hugues Pouzin, Directeur Général de la CGI


« Malgré la crise, le « commerce BtoB » (ventes de produits et services aux professionnels) se porte comme un charme et le fait savoir… » La Confédération Française du Commerce Inter-entreprise (CGI), qui emploie aujourd’hui un million de salariés, annonçait ainsi en janvier dernier son intention de recruter 120 000 personnes en France au cours de l’année. Quelle est la place du commerce inter-entreprise dans l’économie « busines to business » ? Quelle orientation la CGI entend-elle donner à ce secteur d’interface dans les années qui viennent ? Quels facteurs d’attractivité professionnelle dans un domaine peu connu du grand public ? Réponses avec Hugues Pouzin, Directeur Général de la CGI, rencontré par Hubert Faucher en mars 2012 au siège de l’organisation en plein coeur de Paris.

La CGI et le secteur du commerce inter-entreprises


H.F. - Comme beaucoup d’organisations propres au monde du BtoB, la CGI reste assez peu connue du grand public. Comment se définit-elle aujourd’hui ?
H.P. – La CGI est l’organisation professionnelle représentative de l’ensemble du négoce en France. Elle est affiliée au niveau européen à Eurocommerce. Sa mission est de porter les attentes des 56 fédérations adhérentes représentant près de 120 000 entreprises de commerce de gros, et de défendre leurs intérêts dans le cadre des conventions nationales dont elle a la charge. La CGI informe et conseille ses adhérents, en particulier sur une actualité juridique, sociale et fiscale en évolution rapide. Elle accompagne leur développement en France et à l’international, notamment à travers des plateformes d’échanges et de rencontres professionnelles.

H.F. – D’après l‘INSEE, les « ventes de marchandises hors taxes » réalisées en France par les grossistes (commerce de gros) atteignaient près de 600 milliards d’euros en 2010, en hausse de près de 10 % par rapport à 2009. Est-ce une manière de définir le périmètre d’action de la CGI ?
H.P. – En réalité, la vocation historique de la CGI va au-delà du commerce national. De fait, elle représente le négoce sur le marché national, pour près de 600 milliards d’euros de chiffre d’affaire sur trois secteur d’application spécifiques : les biens d’équipements inter-industriels, les biens de consommation non-alimentaires et les biens de consommation alimentaires. Toutefois, elle représente également les entreprises sur les marchés internationaux avec notamment les sociétés de commerce (SCI) et les sociétés d’accompagnement (SAI) avec près de 230 milliards de chiffre d’affaire.

Le commerce inter-entreprises dans l'économie en général et dans l’activité business-to-business en particulier


H.F. – L’examen des statistiques nationales publiées par l’INSEE permet de comparer les poids respectifs de la distribution en contextes BtoB et BtoC. Faute de données disponibles en valeurs ajoutées qui seraient les plus pertinentes, une évaluation grossière en volumes, à la centaine de milliards d’euros près (!), montre néanmoins des chiffres assez éloquents (
Fig. 1). Que suggèrent ces ordres de grandeur pour la CGI ?

Catégorie
Aggrégat (nature)
Milliards d’euros, 2010
BtoC
Demande des ménages (produits et services)
2 000
BtoC
Chiffre d’affaire du commerce de détail
500
BtoB
Demande de consom. Interm. (produits et service)
1 800
BtoB
Commerce de gros intérieur (produits et services)
600

Figure 1 – Ordres de grandeurs en volumes de la distribution en BtoB et BtoC

H.P. – Pour compléter ce panorama, il faudrait ajouter l’évaluation du commerce et de la réparation automobile, que les statistiques traitent séparément et qui représentait en 2010 environ 100 milliards d’euros de chiffre d’affaire. Ceci étant dit, les chiffres évoqués suggèrent plusieurs choses. D’abord, la prééminence du secteur de la distribution dans l’ensemble de l’économie (plus de 50% en chiffre d’affaire). Ensuite, la part de marché dominante de la distribution BtoB, avant la distribution de détail, dans l’ensemble du  secteur de la distribution. Enfin, une meilleure représentation en chiffre d’affaire de la distribution dans le secteur BtoB (environ un tiers) que dans le secteur BtoC (environ un quart). J’ajouterais un élément très important qui n’est pas dit dans ces chiffres : la prédominance des PME dans le commerce inter-entreprises. En effet, 98% des entreprises de distribution en BtoB comptent moins de 50 salariés. Cela a des implications fortes sur les attentes de ces entreprises en termes d’information, de formation et d’assistance technique.

Recherche, innovation et perspectives pour le commerce inter-entreprises


H F. - Parler de perspectives conduit à évoquer des changements, des innovations. Or le terme d’innovation est souvent associé à de nouveaux produits, de nouvelles offres de services, des outils techniques, pour lesquels l’industrie semble
a priori un meilleur terrain de développement que le commerce de gros. Alors, y a-t-il de la place pour l’innovation dans le commerce BtoB  ?
H.P. – Oui, il y a de la place pour l’innovation, et même beaucoup de place, mais dans une approche différente. Dans le BtoB, l’innovation s’applique à l’organisation, à l’évolution des relations et des échanges entre les différents acteurs d’un projet : elle consiste à modifier le fonctionnement des réseaux que forment les entreprises entre elles pour mieux servir le client final… Règle de base en effet : l’ensemble de la réflexion doit être centré sur la valeur client. Dans les activités de recherche que nous menons avec des universitaires et des professionnels, nous avons récemment pris acte d’importantes opportunités de recherches et d’innovations dans deux domaines particuliers : la logistique et le rôle d’intermédiation du commerce de gros.

H.F. – Pouvez-vous en dire un peu plus ? La logistique, d’abord… Il s’agit d’optimiser les flux de différentes natures, n’est-ce pas ? Flux d’information, flux physiques… 
H.P. – Oui. Comme le suggère son nom, le commerce inter-entreprise est à une place de choix pour accélérer, fluidifier, optimiser le fonctionnement de toute la chaîne logistique, de la production des matières premières jusqu’au consommateur final, en passant par la grande distribution ou le commerce électronique, qui croît de 20% par an pendant que la grande distribution décroît, elle, de 1 à 2% par an. En logistique, les innovations peuvent en effet concerner les flux d’information et les flux de produits. La RFID (Identification par Radio Fréquence) et la GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements) sont des exemples récents d’innovations concernant les flux d’informations, toujours en cours d’implémentation, tandis que le cross –docking ou le repackaging concernent les flux de produits. Les enjeux de circulation et de livraison de marchandises dans des villes de plus en plus engorgées représentent également un enjeu d’innovation fort. Les collectivités ont tenté d’apporter elles-mêmes des solutions, soit par la contrainte en limitant par exemple les horaires de livraison, soit par la concertation. Toutefois, il semble que ce soit bien aux entreprises de traiter ces questions-là ! Nous travaillons collectivement sur des projets de centres de distribution urbains, des points d’accueils véhicules, des boîtes logistiques urbaines pour retirer des colis sans s’adresser à quelqu’un, etc. Une des voies d’innovation à plus long terme est la mutualisation inter-entreprise, mais les entreprises sont encore très frileuses par rapport à cette approche en France, pourtant extrêmement prometteuse…

H.F. – Que dire du rôle d’intermédiation des grossistes ? Dans de nombreux domaines, la fonction d’intermédiation a disparu avec le développement d’internet. Cela ne semble pas être le cas pour la fonction de grossiste…
H.P. – Nos réflexions, menées en relations avec des universitaires nous ont conduits à considérer que les grossistes, bien que des entreprises comme les autres, avaient cette particularité en effet d’être des intermédiaires. De ce fait, alors que la plupart des entreprises tentent de se concentrer sur leurs métiers de base, les grossistes le font à leur manière, en se positionnant comme « ensembliers », ou « intégrateurs » de services à valeurs ajoutées. Dans la manière d’apporter ces services, il semble qu’il n’y ait pas de limites à l’innovation, car ils supposent adaptation à des clients qui sont tous différents les uns des autres. Nous retrouvons bien là une des caractéristiques du marketing BtoB !

H.F. - Vous avez évoqué à plusieurs reprises vos relations avec des universitaires… Comment s’organisent la formation, la recherche et l’innovation autour de la profession du commerce inter-entreprise ?
H.P. – Rappelons d’abord que la formation est au cœur de notre  mission. Ceci est une conviction forte dont le bien-fondé nous est régulièrement rappelé. Parmi nos objectifs, non seulement faciliter le recrutement dans notre secteur, mais aussi accompagner la réflexion et l’innovation. C’est pourquoi nous avons noué des contacts avec un certain nombre de grandes écoles ou universités. Par exemple, trois études sur le commerce inter-entreprise et international ont été menées avec l’université Paris-Dauphine, une avec le Master Affaires Asiatiques de Sciences Po Lyon, et une avec l’université de Pau.

H.F. - Vous évoquez également une chaire d’étude en coopération avec le Ministère de l’Education National…
H.P. – Oui, en effet. C’est en 2009 que nous avons créé cette chaire, dont L’EM Lyon et le CRET-LOG (Université d’Aix-Marseille) sont nos partenaires, sous l’égide du Ministère de l’Education. Il s’agit d’une première en termes de partenariat, en associant le public et le privé.  Cette chaire est animée par Catherine Pardo, Professeur de Marketing BtoB à l’EM Lyon, épaulée par un directeur de chaire et deux étudiants doctorants. Notre objectif en créant cette chaire était double. D’une part, il s’agissait de faire avancer une réflexion de fond sur l’innovation dans les métiers d’intermédiation et de logistique. D’autre part, nous souhaitions susciter des vocations pour les métiers du BtoB auprès des doctorants afin de développer la recherche dans ce secteur somme toute assez peu connu, voire dévalorisé.

Attractivité professionnelle d'un secteur qui recrute


H.F. – Si l’on en croit la conférence de presse tenue par la CGI en janvier 2012, les perspectives de recrutement dans le domaine du commerce inter-entreprises sont au beau fixe. Quelles sont les raisons de cet optimisme ?
H.P. – Le secteur emploie environ un million de personnes en France (salariés et non salariés inclus). Il croît en valeur d’environ 5% par an. Sur les 120 000 recrutements annoncés pour 2012, 95% seront en CDI. La moitié des postes proposés s’adressent à des commerciaux (technico-commerciaux et attachés commerciaux), 35 % relèvent de fonctions logistiques (caristes, chauffeurs-livreurs et magasiniers), et 15% de fonctions administratives (assistants, comptables, auditeurs, techniciens).

H.F. – Dans une étude du secteur datant de 2010, l’INSEE indique qu’ « il existe des disparités importantes de salaire entre les trois grands secteurs du commerce (gros, détail, auto) et selon les catégories socioprofessionnelles. C’est dans le commerce de gros, où les salariés sont plus qualifiés et plus âgés, que le salaire brut horaire moyen est le plus élevé en 2008. » Confirmez-vous ? Quels sont les autres facteurs d’attractivité professionnelle pour le secteur ?
H.P.- De fait, les niveaux de salaires que nous proposons sont en moyenne 25% plus élevés que leurs équivalents en distribution de détail, quels que soient les niveaux hiérarchiques. Cet élément salarial, pour aussi important qu’il soit, n’est toutefois pas le seul facteur d’attractivité du secteur, loin s’en faut. Rappelons que les besoins de la profession nous orientent principalement vers des recrutements de jeunes, pour lesquels nous constatons un fort niveau de fidélité au secteur, ce qui est effectivement une marque de satisfaction de leur part. Outre le fait que nous proposons de nombreux contrats en CDI, il faut noter l’intérêt professionnel de ces jeunes pour des activités riches en relationnel, et qui leur permettent de développer une réelle autonomie. Il n’en faut pas beaucoup plus pour motiver un jeune…

H.F. - Par quelles initiatives la profession contribue-t-elle à encourager la notoriété et l’attractivité de la distribution inter-entreprises ?
H.P. – Il y aurait fort à dire sur ce sujet ! J’en citerai trois. Première initiative : en 2008, nous avons créé « Mybtob.fr », le portail de référence de la profession, pour aider les entreprises du secteur à recruter et les professionnels de la formation à mieux le connaître. En fin 2011, alors qu’il faisait « peau neuve » avec une nouvelle présentation et une nouvelle ergonomie, il comptait 2 900 entreprises, 7 000 candidats et 300 établissements de formation inscrits. Deuxième initiative : pour la première fois, le concours du Meilleur Ouvrier de France a couronné l’excellence de technico-commerciaux ! Ce titre réputé est décerné par de nombreuses catégories de métiers traditionnellement manuels, mais nous avons innové avec la 24e édition du concours, qui s’est déroulée en mai 2011 à Clermont-Ferrand, avec l’ouverture aux métiers commerciaux. Lors de cette édition, le titre « Un des Meilleurs Ouvriers de France » a été décerné à des lauréats présentés par deux adhérents de la CGI : la FGME (Fédération des Grossistes en Matériel Electriques - cinq lauréats) et la FNAS (Fédération française des Négociants en Appareils Sanitaires, chauffage, climatisation et canalisation - deux lauréats). Troisième initiative : en 2010, nous avons créé « la Semaine du Commerce BtoB », événement majeur pour la profession, reconduit tous les ans. L’idée est d’expliquer  et de valoriser les métiers du commerce inter-entreprise auprès des jeunes. Au programme : conférences, rencontres individuelles et présence sur des salons comme le mondial des métiers. Cet événement s’est révélé très porteur pour l’image de la profession.

H.F. - Clin d’œil pour finir… Vous avez innové cette année en appuyant la semaine du Commerce BtoB par une campagne d’affichage nationale autour du slogan « le B to B recrute ! »...
H.P. – Notre campagne d’affichage (qui se déroule cette année en deux temps : fin janvier et début juillet) est le début d’une communication qui devrait durer 3 ans. Elle a pour vocation de mieux faire connaître le BtoB auprès d’un certain nombre de nos cibles : les prescripteurs d’orientation (professeurs de collège et lycée notamment), les jeunes (lycéens et étudiants) et les parents, qui sont nombreux à ignorer les perspectives qu’offrent nos métiers (120 000 recrutements en 2012 dont 95% de CDI).
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