"Le BtoB au coeur de nos vies"

Excellente, cette vidéo présentée à la presse par la CGI (Confédération Française du Commerce Inter-entreprise) le 30 janvier dernier ! (Cliquez sur l'image pour accéder à la vidéo)

Les professionnels de la distribution BtoB se présentent

Un document très esthétique, agréable à regarder et écouter, qui prend le point de vue du consommateur, et explique en termes simples et pragmatiques (genre : “le BtoB expliqué à ma fille”) la valeur ajoutée des professionnels de la distribution BtoB : “des professionnels que l’on ne voit pas mais qui sont pourtant bien là…” De fait, elles sont innombrables, les prestations nécessaires à la vie de tous les jours réalisées par ces professionnels, au prix d’une exigence sans faille dans l’organisation logistique, la traçabilité, la disponibilité, etc. L’importance de ce vaste secteur est indéniable : 1 million de salariés, 120 000 entreprises, 700 milliards de chiffre d’affaire. Nous avions déjà eu l’occasion de le montrer ici, sur le Blog de la Relation BtoB en avril 2012, avecl’interview de Monsieur Hugues Pouzin, Directeur Général de la CGI. Un secteur qui a l’immense vertu, dans le panorama économique difficile d’aujourd’hui, de proposer plus de 50 000 emplois à 95% en CDI pour 2013 !

Le BtoB : pas seulement les professionnels de la distribution !

Sans remette en cause la description proposée ici, il est important de préciser que le secteur de la distribution BtoB ne représente qu’une partie de l’activité BtoB dans son ensemble, laquelle on peut définir comme “toute activité d’échange économique (services, industrie, domaine privé ou public) entre entreprises ou organisations”. Le terme “business” s’entend ici en effet dans son sens large d’”activité”, concernant non seulement les entreprises “capitalistes” mais aussi les organisations à buts non lucratifs, celles de l’économie sociale comme les organisations non gouvernementales : le comptable des Restos du Coeur, c’est du BtoB tout autant que le distributeur de fil électrique pour votre électricien !

La part des choses

Pour illustrer notre propos, prenons le cas d’une entreprise de meunerie industrielle F (Fournisseur), et limitons-nous au seul segment de la boulangerie française (fabrication de pain). Comme le montre le schéma très simplifié ci-dessous (Fig. 1), notre meunier a plusieurs types de clients que l’on peut caractériser sur plusieurs axes :

• Sur l’axe métier, il vend à des transformateurs C (les clients boulangers, qui vont consommer la farine pour en faire du pain) et à des distributeurs D (des “marchands”, qui vont acheter pour revendre, avec les services à valeur ajoutée décrits plus haut). Parmi les services rendus, les distributeurs permettent notamment au meunier de démultiplier les contacts commerciaux avec les transformateurs en atteignant notamment les plus petits (mais les plus nombreux).
• Sur l’axe des enjeux stratégiques, notamment la taille des clients, le meunier trouve des clients hautement stratégiques (ceux dont les comportements individuels peuvent affecter sa situation) que nous appellerons comptes clés ou Key Accounts, marqués du préfixe K. Ceux-ci peuvent être soit des transformateur comme un boulanger industriel leader KC, soit des distributeurs comme un puissant grossiste KD.

Figure 1 - Exemple stylisé d'un système de relations BtoB

Ce schéma simplifié à l’extrême nous permet d’identifier plusieurs univers économiques :

• celui du BtoC, qui concerne l’ensemble des relations avec les consommateurs finaux (soit, côté organisations, typiquement la grande distribution et la boulangerie artisanale) ;
• celui du BtoB, qui concerne tout le reste de l’économie et représente la plus grande partie des échanges en valeur
• celui de la distribution BtoB (repéré au centre du schéma par l’ovale jaune), qui concerne une grosse partie de l’ensemble des échanges BtoB.

S’ajoute à cela l’ensemble des relations entre partenaires stratégiques (fournisseurs ou clients stratégiques) , de nature différente car leur choix relève de décisions individuelles au niveau des acteurs économiques.

Cette courte contribution, destinée à clarifier des termes de plus en plus employés, n’engage que son auteur et est bien volontiers ouverte aux commentaires de ses lecteurs… Stay tuned !