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vendredi 12 avril 2013

BtoB et Marketing Online : de la vertu au pays du référencement internet et des réseaux sociaux


La réponse aux besoins relationnels dits “de niveau meta” est un des déterminants fondamentaux de la fidélisation clients en BtoB. Le pragmatisme linguistique américain exprime à merveille ce type de besoins : “how easy are you to do business with?” ("dans-quelle-mesure-est-il-facile de faire des affaire avec vous ?") ; “do you stay behind what you’re saying?” (“faites-vous ce que vous dites ?”). Le white paper “The Experts Guide to Online Marketing” co-édité en février 2013 par Susanna et Jonathan Gebauer, est un témoignage de cette vertu consistant à “faire ce que l’on dit”… Je l’ai découvert via Twitter.


Online Marketing et ExploreB2B: recherche et application congruentes


Certes, c’est d’abord le thème abordé, indiqué en sous-titre, qui a retenu mon attention : “Opinions and Developments on Online Marketing, Content Marketing and Social Media” ; mais c’est surtout la congruence entre les résultats de cette recherche et son application concrète qui m’a séduit : la simplicité d’auteurs qui ne cherchent ni d’abord à s’enrichir, ni à s’auto-gratifier, mais à partager librement une expérience de recherche, parfois tâtonnante mais enthousiaste, qui a conduit au succès d’“ExploreB2B”, plateforme internet d’échanges d’expertise en BtoB. Existerait-il donc bien des alternatives vertueuses, sans doute plus exigeantes mais également plus gratifiantes, à des partiques de “référencement abusif” basées sur les imperfections des moteurs de recherche ? Je souscris pleinement aux conclusions de Susanna et Jonathan  Gebauer, auteurs de l’article que je me propose commenter ici, pour en tirer dans mon prochain post trois points de vue complémentaires et imbriqués sur le thème de la congruence pour Google, pour ExploreB2B et – “last but not least”- , pour vous et moi.

Explore B2B : publication et échanges d’experts BtoB sur internet


Explore B2B est donc une plateforme d’échange internet qui connecte en une communauté active les professionnels du BtoB. Résultant “de la frustration de Susanna face à l’environnement professionnel BtoB d’alors, à l’assurance de son frère qu’y remédier était possible et… d’une bouteille de schnapps” (sic), cette plateforme a été créée en 2010 pour le marché allemand, puis élargie en 2012 au marché américain. Elle offre à ses utilisateurs la possibilité de publier et d’échanger des articles et d’interagir avec d’autres experts de nombreux domaines d’application classés par secteurs d’activités. A partir de nombreux interviews d’experts tels que Lee Odden, Joe Chernov, Social Katy et bien d’autres, l’article de S. et J. Gebauer explore en 18 pages le lien entre les méthodes de référencement en ligne (Search Engine Optimization, ou SEO), la gestion du contenu (ContentMarketing) et les réseaux sociaux (Social Networks) pour en tirer des enseignements concrets. En voici les idées forces en quatre points.

SEO ou référencement en ligne : évolution ou remise en cause ?


Constat de départ : avec ses récents algorithmes “Panda” (2011) et “Penguin” (2012), Google a réduit l’influence des liens hypertextes dans les contenus sur les résultats de recherche (Fig. 1). Faut-il en déduire que la notion–même de “référencement en ligne” (Search Engine Optimization) est en train de disparaître ? C’est l’avis de certains, tandis que d’autres considèrent que cette pratique serait en train de passer de l’état de processus de formulation à celui d’art. Les optimistes y voient la volonté de Google de garantir de meilleurs résultats de recherche aux internautes, les plus pessimistes que l’internaute-annonceur ne pourra bientôt plus influencer le moteur de recherche de quelque façon que ce soit ! 




Figure 1 - Historique des Moteurs de Recherche (MR), 
(adapté et traduit de Gebauer, 2013) 

Les auteurs, quant à eux, soulignent que cette évolution est salutaire en ceci qu’elle détourne les internautes d’un simple objectif de maximisation de trafic et de profit à court terme. Selon eux, les pratiques de référencement auraient connu de bien meilleurs résultats dès leurs débuts dans les années 1990 si l’attention aux attentes des internautes et à la pertinence des contenus avait primé sur de médiocres astuces d’optimisation comme la manipulation de mots clés ou la sélection de liens hypertextes !

Marketing de contenu : nouveau ?


C’est en tout cas l’évolution des moteurs de recherche, et notamment de Google, qui a encouragé le développement du “marketing de contenu”. Celui-ci consiste à créer et diffuser du contenu de valeur aux yeux des lecteurs (ou aux oreilles des auditeurs… !). Les avantages pour les éditeurs de contenus en sont largement reconnus :
  • Notoriété de marque (une marque reconnue pour la qualité de ce qu’elle apporte),
  • Reconnaissance d’expertise (les banalités ne peuvent conduire à un contenu de valeur),
  • Effet d’attraction ou “Inbound Marketing” (ce n’est plus l’annonceur qui part à la recherche des opportunités d’affaires, mais les clients potentiels qui prennent l’initiative du contact avec l’annonceur),
  • Confiance (dans la durée, le lecteur reconnaît la sincérité d’un auteur qui recherche réellement la valeur pour ses destinataires),
  • Divertissement (tout comme le contenu au sens strict, l’esthétique, la légèreté, l’humour, la surprise, accroissent la valeur de l’expérience totale des lecteurs).
Particulièrement “brûlant” sur la toile en 2012, ce sujet n’est pourtant pas nouveau : c’est bien la même importance qui était à l’oeuvre au tout début de l’histoire des marques. Toutefois, dans un contexte d’information pléthorique sur la toile, il semble que ce ne soit plus autant la nouveauté et l’exclusivité qui fonde la valeur du contenu que son utilité et sa pertinence par rapport aux aspirations des cibles. Un des effets les plus appréciables d’un contenu remarquable est que les cibles se souviennent de l’émetteur et désirent le partager comme on partage une bonne nouvelle, ce qui conduit au marketing viral et à la multiplication des opportunités commerciales. Cette conception plutôt optimiste de la gestion du contenu remettrait-elle en cause le concept-même de référencement (SEO) comme moyens d’atteindre plus rapidement les cibles sur une toile encombrée ? Non, si les attentes des cibles sont d’abord identifiées sans complaisance et si, sur cette base, le référencement consiste à adopter le même langage qu’elles (mots clés), à répondre vraiment à leurs plus brûlantes aspirations, et donc à les rejoindre dans les canaux et courants qu’elles utilisent le plus naturellement ! Il s’agirait là d’un glissement salutaire de pratiques purement techniques vers des pratiques réellement marketing.  

Réseaux sociaux : carrefours d’échanges et de diffusion ?


Aussi importante que soit la publication de contenus, elle ne représente qu’un point d’entrée pour leur diffusion. Les réseaux sociaux en permettent la redistribution virale, influençant ainsi les moteurs de recherche de nouvelles générations via les signaux sociaux tels que tweets, partages, mises à jour ou commentaires. Ainsi, publier des contenus riches serait en soi pour certains experts un mode de référencement implicite dès lors qu’il sont reconnaissables. Tout le monde n’est pas pour autant de cet avis, eu égard à l’encombrement de la toile par des informations de valeurs parfois fort discutables pouvant masquer les contenus riches. Reste que la simple diffusion de contenu n’est pas suffisante : les moteurs de recherche reconnaissent de plus en plus l’autorité (respectabilité de l’expertise de l’émetteur), la confiance et la popularité liés aux signaux sociaux. Ainsi, compter des suiveurs de plus en plus nombreux ne suffit plus à augmenter la performance dans les résultats de recherche : il faut en plus un niveau croissant de recommandations spontanées de la part des lecteurs ; d’où l’importance de se considérer soi-même comme un membre de sa communauté : développer une audience qui s’intéresse authentiquement à ce que vous avez à dire, sortir de l’anonymat en exprimant des choses importantes pour cette audience.

Risques, défis et recommandations


A ce que l’on peut désormais appeler les méthodes de référencement traditionnelles, la réflexion menée ici conduit à préférer le marketing de contenu et l’usage des réseaux sociaux, tant ces méthodes traditionnelles ont perdu de leur efficacité. Toutefois, deux gros obstacles pèsent encore lourdement sur le développement de ces bonnes pratiques : d’une part, la culture des entreprises est trop souvent tournée vers les solutions de court terme, encouragées sans doute par les modes d’incitations des salariés, d’autre part, les niveaux d’incompréhension, voire même de simple méconnaissance des réseaux sociaux, de leurs règles d’usage et de leurs potentialités en entreprise sont préoccupants, et ce d’autant plus qu’il n’est de véritable orientation client – au fond, la préoccupation centrale ici - que si elle est portée par l’ensemble des salariés de l’entreprise, dont les tenants des niveaux hiérarchiques extrêmes, pour des raisons fort différentes, sont souvent les premiers concernés. En conséquence, les orientations pour l’action devraient naturellement porter sur l’incitation, la formation et l’accompagnement de tous les types de salariés des entreprises à l’utilisation et au partage des réseaux sociaux, au choix minutieux, car difficile, des experts chargés de ces opérations, et à la mesure et à la traçabilité des résultats en termes de comportement des clients en ligne, car si les progrès technologiques sont extrêmement rapides sur ces sujets, adoption et adaptation managériales à ces évolutions représentent des défis immenses pour nombre d’entreprises.

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Ces observations d’experts conduisent naturellement à une réflexion complémentaire sur la congruence pour Google, pour Explore B2B et – “last but not least”- pour vous et moi.  Wanna know more? Rendez-vous dans mon prochain post en mai 2013. Stay tuned!