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vendredi 31 mai 2013

BtoB et Marketing Online : comment la vertu persiste-t-elle sur la toile ?

Exit le référencement abusif sur la toile ? C’est du moins ce que semblent avoir constaté Susanna et Jonathan Gebauer par enquête à l’occasion du lancement en 2012 d’« ExploreB2B », plateforme d’échanges d’expertise BtoB sur internet. Tel était le thème de notre dernier post sur le Blog de la Relation BtoB.

Leur constat : depuis quelques années, les pratiques de marketing online ont évolué dans deux directions principales : le « marketing de contenu » et l’usage croissant des réseaux sociaux.  Le marketing de contenu consiste à dire et expliquer à ceux que vous voulez toucher des choses authentiquement dignes d’intérêt pour eux ; en cela cette expression nouvelle n’apporte rien de fondamentalement nouveau, mais elle marque un souci d’authenticité. L’usage croissant des réseaux sociaux permet de tester et d’élever votre « autorité » d’annonceur ou d’expert communiquant, non pas seulement en tant qu’initiateur, mais en tant que membre partageant – donnant et recevant, réagissant - au sein d’une communauté où il est reconnu. Tous les moyens semblent donc réunis pour développer un « bon » marketing : un marketing non intrusif, pourvoyeur d’informations à haute valeur ajoutée pour ses destinataires, contribuant au développement économique et intellectuel de ceux-ci. Or il semble que la tentation d’utiliser les outils du marketing online pour imposer des informations, des arguments ou des produits ait la vie dure : naïveté, ignorance, appât du gain immédiat ou tout simplement besoin désespéré « d’exister » en faisant du bruit pour masquer la pauvreté de ce que l’on a à partager ? Serions-nous plongés en plein « triangle dramatique » où s’expriment Victimes (internautes en recherche), Persécuteurs (internautes indisciplinés) et Sauveurs (moteurs de recherche et animateurs de communautés vertueux) ?    

Google : gardien du temple ?


L’évolution de Google est sans aucun doute le fruit de la compréhension fine et profonde de ce qu’est l’orientation client. Cette orientation consiste à décourager les manipulations d’internautes annonceurs lorsqu'elles conduisent à des résultats de recherche décevants pour les internautes chercheurs. Elle vise à dépasser la simple "satisfaction clients" pour atteindre différents niveaux d’émerveillement ! Qui en effet n’a pas dit ou pensé un jour “cet outil est quand-même formidable” ? L’hypothèse est que les internautes en situation de choix entre plusieurs moteurs de recherche ne peuvent se tromper durablement, et finissent par choisir l’outil qui leur apporte les résultats les plus pertinents par rapport à leurs attentes. On comprend alors la motivation stratégique de Google : s’assurer la préférence de ses clients utilisateurs pour les fidéliser ne peut qu’accroître et renforcer son leadership, donc sa rentabilité à long terme. Il y a là un haut niveau de congruence entre le bien des internautes utilisateurs et celui du fournisseur. Y a-t-il pour autant pure vertu ? Assurément non, à deux titres au moins : d’une part, Google ne se présente pas comme une oeuvre humaniste ou purement philanthropique comme peuvent le faire certaines initiatives à but non lucratif, mais comme une entreprise qui recherche le profit ; d’autre part, les économistes argueront qu’à partir d’un certain niveau de leadership, la dominance du leader confine au pouvoir de monopole où l’aiguillon de la concurrence ne peut plus guère jouer son rôle bénéfique d’émulateur. Pour autant, force est de constater que le moteur de recherche joue bien un rôle d’arbitre contribuant à réguler les comportements pour le bien de tous. Notons toutefois qu’il le fait non pas dans un mode dictatorial mais par incitation. Or c’est justement là que le bât blesse : bien que l’incitation soit sans conteste vertueuse, la réponse vertueuse attendue de la part des internautes n’est ni unanime ni immédiate… Où sont donc les résistances, et de quelle nature sont-elles ?   

Explore B2B comme théâtre des forces contraires


Elue en 2013 comme l’une des 40 meilleures startups par la plateforme « Startup50 » animée par Jeff Vance, son fondateur, ExploreB2B est sans conteste un réel succès. Pourtant ce concept suscite de nombreux détracteurs. Jeff Vance lui-même, dans ses commentaires sur les entreprises sélectionnées, se demande comment la plateforme va « s’en tirer » face à LinkedIn, au motif que le contenu de la plateforme est basé sur l’auto-publication. « Most of self-published stuff is self-published for a reason : it stinks. It’s not clear how they’ll prevent this from becoming one big sales pitch site, which is one of the chinks on LinkedIn’s armor, by the way.”

Sarcasme


Dans un article publié sur la plateforme le 1er mars 2013, Joathan Gebauer fustige de manière saisissante ceux qui lui expliquent qu’Explore B2B n’a pas de sens. Dans cet article, intitulé “Bad Marketing for Explore B2B – 7 Reasons to Run Away Now”, il reprend avec un humour hautement sarcastique sept chefs d’accusation que, de toute évidence, il a eu l’occasion… d’ explorer... à loisir. « 1) Pour commencer, à quoi bon publier, faire connaître votre expertise ? 2) Pourquoi rechercher une audience ciblée ? Les réseaux sociaux vous permettent d’atteindre autant de gens que vous pouvez le souhaiter, et il y aura toujours quelqu'un d’assez stupide pour acheter ce que vous proposez sur vos spams ! 3) Vous avez dit plateforme d’échange : quelle pertinence en B2B ? Ne savez-vous donc pas sélectionner des contenus pertinents par vous-même ? Chercher à en publier vous-même ne suggère-t-il pas que vous n’avez simplement pas trouvé le succès à ce jour ? 4) Garantir aux utilisateurs le droit de ne pas souscrire à un contenu… Quelle atteinte à l’efficacité de l’échange sur internet ! 5) ExploreB2B, un site d’articles ? La plateforme a été créée sur l’hypothèse que les auteurs utilisateurs ciblés étaient des experts sérieux, professionnels… Mauvaise pioche ! Publier des photos de chiens et chats sur des sites grand public semble avoir beaucoup plus de succès ! 6) B2B et communication ? L’intention de départ était bien la communication, mais vous ne cherchez qu’à vendre ! 7) Promouvoir la lecture de vos articles ? Cette éventualité vous fait peur : vous publiez sur votre site web ou sur votre blog parce que là, au moins, vous êtes sûrs que personne n’ira vous lire ! »

Les moyens de la confiance


En réalité, de nombreux utilisateurs reconnaissent, comme J. Gebauer lui-même, être surpris par la qualité des articles téléchargés sur le site. Interrogé sur la manière d’obtenir ce résultat, J. Gebauer fait montre d’une grande libéralité et d’une vraie confiance envers ses utilisateurs. Il admet effacer de temps à autres un article « problématique », pour des raisons extrêmes (ostracisme, contenu sexuel explicite…), mais reconnaît n’en avoir effacé qu’une quarantaine depuis la création du site ! Selon lui, les discours promotionnels ne sont pas un mal en soi, et il est possible de capitaliser sur l’information qu’ils apportent s’ils sont intelligemment construits.

L’expérience ExploreB2B est donc la preuve qu’un certain niveau d’auto-sélection vertueuse peut exister, pour plus de satisfaction des internautes professionnels, contributeurs comme lecteurs et que, si cela est dû à l’orientation prise par les moteurs de recherche comme Google, c’est aussi le résultat de la culture instillée par les promoteurs du site. Interrogeons-nous pour finir sur ce point.

Questions pour animateurs de communautés en ligne…


L’exemple vivant et actuel d’ExploreB2B confirme que si l’évolution intelligente des moteurs de recherche pousse les internautes à la vertu (authenticité, option de la valeur pour l’auditoire et choix des cibles appropriées), il y a dans la nature humaine quelque chose qui tend à s’opposer à cette orientation, aussi confirmée soit-elle comme rentable à moyen terme. Tenez, l’avouerai-je...? J’ai beau avoir clairement affiché le partage – et j’y tiens - comme objectif premier du “Blog de la Relation BtoB”, je garde les yeux rivés sur le compteur d’ouverture de pages comme si c’était de fait mon objectif ultime...

Faiblesse tout humaine ?


Certes, le nombre d’ouvertures de pages est un indicateur de premier niveau sur l’intérêt de ce qui se dit à un point de la toile, mais sa pertinence est infiniment moindre que l’intensité des échanges en ligne ou la fidélité des internautes : il n’indique ni la richesse des échanges (ni même, pire, la simple existence de ceux-ci), ni le degré d’autorité conféré à un site. Dois-je l’ajouter, en tant qu’utilisateur d’autres plateformes, j’ai cédé de temps à autres à la tentation de l’annonce pure et simple de telle ou telle offre sur des sites plutôt destinés aux débats. Enfin, bien que souvent initiateur de points de vue, je me suis plutôt peu investi dans les échanges en tant que « réagissant », comme si les contributions des tiers étaient de moindre intérêt que les miennes… Rassurez-moi : suis-je le seul de mon espèce ? Question de nature ? Manque de temps ? Attrait illusoire pour la notoriété, la reconnaissance ? Soif d’enrichissement ? Peut-être un peu tout cela, et de manière suffisamment puissante pour que la tentation demeure malgré la vanité établie de ces comportements !

Pratiques responsables d'animation en ligne


Si, non seulement vains, ces comportements sont de surcroît nuisibles pour la collectivité, n’existe-t-il pas des pratiques responsables pour les animateurs de communautés en ligne (plateformes, blogs, réseaux sociaux et groupes associés) qui viendraient compléter l’évolution des moteurs de recherche dans la prévention des déviances ? J’en vois quatre :

  • D'abord, privilégier un mode incitatif plutôt qu’un mode répressif pour responsabiliser l’internaute. C’est bien l’orientation de Google. Interdire certains types de contenus recèle toujours une part d’arbitraire, qui peut d’ailleurs se retourner rapidement contre la communauté concernée, ne serait-ce que par dénigrement des Persécuteurs par les supposées Victimes de ces mesures sur d’autres sites. Par ailleurs, c’est de la diversité et de la confrontation – parfois au prix de la provocation – que naît la richesse des partages…
  • Toutefois, éradiquer fermement tout ce qui met en péril la dignité humaine. Nous avons évoqué plus haut l’ostracisme ou les contenus explicitement sexuels… Ceci peut prendre la forme d’un contact direct ou d’une disposition anti-spam vis-à-vis des contrevenants.
  • Préciser clairement les règles d’usage d’une plateforme avec des « Do’s and Don’ts » argumentés, dans le respect de la liberté d’expression.
  • Enfin, communiquer clairement l’objectif d’une plateforme d’échange, ce que les internautes pourront y trouver et, a contrario, ce qu’ils n’y trouveront pas. J’ai trouvé cet aspect très incitatif car très clair sur Explore B2B. Par ailleurs, j’ai noté avec intérêt l’excellente progression du niveau de précision des objectifs sur certains groupes de réseaux sociaux comme, notamment, LinkedIn. Cette disposition est particulièrement importante pour rendre acceptables, en leur donnant du sens, les règles évoquées plus haut.

Le web est maintenant en explosion, non plus seulement en marketing BtoC mais en Marketing BtoB. A l’heure de la génération de ceux qui sont nés avec Internet, les internautes, eux, apprennent la maturité. La vertu n’existe pas plus au pays d’Internet qu’ailleurs, fût-ce en BtoB, mais elle n’y est pas absente : je l’ai rencontrée, et nous pouvons l’apprivoiser ! A bientôt… Stay tuned !

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