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dimanche 30 juin 2013

Les six bonnes raisons d'ouvrir une filière BtoB à l'ESSEC

« BtoB Relationship Management Track », tel est le nom de la filière ouverte cette année par Hubert Faucher, Professeur et spécialiste du Management de la Relation BtoB à l’ESSEC. Cette nouvelle filière, bien que comptant certains cours dédoublés en français, se veut résolument internationale et anglophone. Elle rejoint près d’une vingtaine d’autres parcours spécialisés (« Specialized Tracks ») offerts par la Grande Ecole. Chaque filière se définit comme un parcours académique professionnalisant donnant droit à une attestation de spécialité. Cours obligatoires et optionnels, séminaire(s) de spécialité et, le plus souvent, minimum d’expérience professionnelle dans le domaine concerné constituent ce parcours dont l’exemple du « BtoB Relationship Management Track » est présenté ci-dessous (Fig. 1). Mais pourquoi donc une filière « BtoB » à l’ESSEC ? Six bonnes raisons à cette initiative…


 Figure 1 – Composants de la filière “Management de la Relation BtoB”

1. Un domaine de l’économie essentiel et pourtant largement inconnu des étudiants


Les grandes marque de produits de consommation ont conduit à une hypersensibilisation du public au marketing du consommateur. C’est sans doute pourquoi la discipline du marketing est le plus souvent introduite dans notre système éducatif par le biais du marketing dit « BtoC », plus facile à appréhender pour les consommateurs que nous sommes tous. De fait, la valeur des marques APPLE, MCDONALD'S, L’OREAL ou encore DANONE, tout comme les besoins des consommateurs et les propositions de valeur associées, n’est-elle pas plus facile à appréhender pour tout un chacun que celle des offres ADISSEO, CATERPILLAR, CLEXTRAL, GIVAUDAN, AIR LIQUIDE ou DALKIA ? Or, derrière l’interface marchande entre entreprises et consommateurs se cache l’essentiel de notre système économique, aussi profond que complexe, qui permet de passer, en une multitude d’opérations, des minerais et autres matières premières à votre automobile, votre Ipod ou le yaourt que vous avez englouti à midi, via les industries de transformation, avec les systèmes de distribution et les services associés. Corollaire de ce qui précède, c’est bien en environnement BtoB qu’opèrent la plupart des professionnels du marketing ou de la vente, que ce soit pour commercialiser des produits tangibles ou pour offrir des services. Qui pénètre cet environnement et rencontre la culture qui le sous-tend constatera qu’il offre des parcours professionnels non seulement très variés et nombreux, mais également passionnants si l’on en croit leurs titulaires (Le Blog de la Relation BtoB, 31 janvier 2013).

2. Un domaine en intense mutation : des savoirs et pratiques à mettre à jour en continu


C’est devenu un lieu commun : le développement de l’économie numérique et des technologies associées modifie considérablement les comportements commerciaux et relationnels. Or, fait nouveau, si cet impact a été plus tardif en BtoB qu’en BtoC, il s’est désormais généralisé dans cet univers. De nouvelles approches, aux noms à consonnances généralement anglo-saxonnes et quelque peu ésotériques, deviennent aujourd’hui incontournables : Inbound Marketing, issu du concept de « Marketing de la Permission » (Seth Godin) ou comment ne pas être intrusif dans la communication commerciale ; SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing) ou encore Content Marketing, pour être visible sur internet ; Lead Management, Nurturing, CRM (Customer Relationship Management) et Marketing Automation, ou comment transformer des prospects en clients ; Blogging et Réseaux Sociaux pour développer la notoriété par « l‘autorité » sur la toile ; e-Procurement pour acheter sur internet… Rappelons avec force que les fondements de l’expertise classique en Marketing, Achat, Supply Chain Management, Vente et Négociation subsistent et ne doivent en aucun cas disparaître au profit de ces nouvelles approches. Néanmoins, ces dernières évoluent à la vitesse de l’éclair et vouent à une disparition rapide tous les acteurs qui ne s’y ouvriront pas. Cela peut d’ailleurs aller assez loin : aux Etats-Unis, une enquête récente a montré que Facebook était considéré comme un outil incontournable par une proportion très significative des opérationnels du BtoB ! Tous les secteurs ne sont pas touchés à la même vitesse : on ne vend pas aussi facilement sur internet un équipement qu’un consommable. En réalité, il faut clairement distinguer deux univers d’applications internet très différents : d’une part, l’approche commerciale des prospects et la fidélisation des clients, où internet s’est plus rapidement imposé et, d’autre part, la vente opérationnelle sensu-stricto, où la place d’internet varie très largement selon les secteurs. Cette rapide analyse de l’évolution des métiers d’interface en BtoB indique clairement la nécessité de proposer des enseignements toujours à la pointe de l’innovation, donc en constante adaptation. A ce titre, le « B2B Relationship Management Track » devrait bientôt intégrer un nouveau cours spécifique sur le B2B e-business, et les méthodes d’enseignement elles-mêmes devront encore évoluer pour réserver au e-learning la place qui lui revient aujourd’hui !

3. Un secteur qui recrute encore, voire comparativement plus, par gros temps économique


Les étudiants d’aujourd’hui sont devenus – peut-on leur en vouloir ? – particulièrement sensibles aux risque liés au recrutement en sortie d’école.
  • Les délais d’accession à un premier CDI sont naturellement plus longs en moyenne sur les postes les plus « courus », car plus classiques, comme celui de Chef de Produit de grande consommation. A contrario, ils tendent à être plus courts en moyenne, car moins connus, pour les éudiants ouverts à l’environnement BtoB et formés à ses spécificités.
  • De plus, la tendance stratégique consistant encore aujourd’hui pour les entreprises à se focaliser sur leur cœur de métier (« core business ») tend à encourager la multiplication des relations BtoB. C’est ainsi que nombre d’entre elles confient à d’autres la gestion de leur flotte de véhicules, ou que des entreprises de charcuterie ou de fromage initalement intégralement spécialisées en produits de détail ont développé des « packs » prêts à l’emploi pour les fabricants de pizzas, soucieux de pouvoir s’affranchir de cette étape de fabrication. La demande d’expertise opérationnelle est donc soutenue dans ces domaines. A titre d’exemple, la Confédération Française du Commerce Interentreprise (CGI), organe syndical de la distribution BtoB qui emploie aujourd’hui un million de salariés, annonçait en janvier dernier son intention de recruter 120 000 personnes en France au cours de l’année, dont 95% en CDI et 50% dans les professions commerciales (Le Blog de la Relation BtoB, 24 avril 2012) !

  • Enfin, de nombreuses études montrent que l’approche compte clé (Key Account Management »), qui privilégie une gestion relationnelle et commerciale « au plus près » d’une sélection de clients stratégiques, parfois trop restrictivement appelés « grands comptes », est un des meilleurs moyens de continuer à faire prospérer un courant d’affaire par « gros temps économique » (voir par exemple Kliman and Visioni 2010, Velocity, Strategic Account Management Association). Pas étonnant, ainsi, que cette approche en plein développement en Europe draine aujourd’hui tant de nouveaux talents, qu’il s’agit de former !



4. Des opportunités professionnelles très variées


De la jeune recrue au dirigeant aguerri, les parcours professionnels en BtoB offrent une immense variété qui se décline sur plusieurs axes.
  • D’abord, la hiérarchie des responsabilités accessibles en fonction de la maturité des individus est très étendue. Par exemple, et pour rester schématique, un jeune responsable commercial peut rapidement devenir « Sales Area Manager » sur une zone internationale puis, dans une entreprise qui privilégie ses clients stratégiques, Key Account Manager, voire, encore au-delà, Global Account Manager pour un client global, sans compter les nombreuses opportunités de management d’équipes commerciales associées.
  • De plus, un responsable commercial, parce qu’il est appelé à connaître « intimement » les organisations que sont ses clients – expérience vraiment caractéristique du contexte BtoB - peut saisir une opportunité pour rejoindre l’un d’eux, soit en gardant le même profil commercial, soit en abordant la fonction Achat, le cas échéant via une formation ad hoc.
  • Enfin, à la variabilité des activités fournisseurs s’ajoute celle des univers clients : vend-on un pneu à un intégrateur « OEM » (Original Equipment Manufacturer) comme une marque automobile, ou bien à un garage, ou encore à un distributeur ? Vend-on un service d’assurance à un groupe international ou à un artisan ? Autant d’occasions d’éviter la routine dans le travail professionnel… !


5. Des métiers qui comblent les « chercheurs de sens »


L’environnement BtoB a ceci de particulier pour les acteurs d’interface (responsables commerciaux, acheteurs) que le succès, source de satisfaction professionnelle, dépend largement de la capacité à conjuger la maîtrise simultanée de défis techniques et relationels. Parachuté dans une équipe de vente de composants électroniques à des fabricants d’équipements, vous devrez connaître non seulement les caractéristiques des produits vendus mais aussi celles des équipements ciblés ; il vous faudra en même temps dessiner la carte des acteurs jouant un rôle dans la décision d’achat, leurs enjeux personnels et les interactions entre eux (conflits, alliances…) pour décider comment aborder la relation fournisseur-client. Pas étonnant que ces opportunités soient particulièrement adaptées aux jeunes issues de doubles formations de type technique-ingénieur / management-commerce ! Parmi eux, les « chercheurs de sens », attentifs à leur place d’acteurs dans la construction du monde, trouveront de nombreuses sources d’épanouissement où le concret de ce que l’on produit se conjugue avec la richesse de relations avec des individus que l’on peut nommer, contrairement à Madame Michu-utilisatrice-du-shampooing-X, et dont on connaît les visages ! Ajoutons que, s’ils se répartissent différemment selon les secteurs, hommes et femmes sont également recherchés pour ces missions. Interrogées en 2012, une dizaine de professionnelles de la relation BtoB s’exprimaient sur leurs motivations et défis majeurs (Le Blog de la Relation BtoB, 7 juillet 2012). Reconnaissant la difficulté d’ajuster les comportements en situations d’interfaces entre cultures différentes en environments changeants et de plus en plus concurrentiels, elles affirmaient le goût de créer et de construire des relations durables, et reconnaissaient le plaisir de voir aboutir des projets concrets ! Des points de vue sans doute bien peu différents de ceux de leurs homologues masculins…

6. Une réelle compétence ESSEC, au service des étudiants comme des entreprises


L’orientation BtoB d’ESSEC Business School ne date pas d’hier. Elle existe en réalité depuis plus de vingt ans, tant dans la présence de spécialistes du domaine que dans celle de programmes spécialisés, que ce soit en formation initiale (Grande Ecole et Mastères Spécialisés, avec notamment des cours en Marketing BtoB et Management des Achat) ou en formation continue, inter- ou intra-entreprises (respectivement, modules spécialisés Achat, Marketing BtoB et Services, Key Account Management, et programmes sur mesure pour nombre d’entreprises en BtoB de toutes tailles). Toutefois, l’accent a été mis plus récemment sur ce secteur BtoB avec la création de nouveau cours comme ceux de « Key Account Management » et de « Consulting in BtoB Marketing Strategy », concomitants avec le « Blog de la Relation BtoB » et le groupe « Management des Comptes Stratégiques » sur LinkedIn. Sur ce plan, la création du « B2B Relationship Management Track » répond à deux importants impératifs de communication. D’abord, communiquer aux étudiants, participants en formation continue et entreprises l’importance de ce secteur et le caractère incontournable d’une solide formation sur des concepts et pratiques en très rapide évolution ; d’autre part, la capacité de l’ESSEC à assurer ces formations à partir d’une expertise dont la notoriété n’a peut-être pas été à la hauteur de ses réalisations et de son potentiel mais qu'elle a l'ambition de valoriser.

En définitive, ce sont les étudiants et participants passés par les formations proposées par ESSEC Business School en BtoB, et qui n’ont pas caché leur satisfaction de découvrir des perspectives à fort potentiel ainsi que des outils et nouvelles pratiques assurant leur développement, qui ont nourri la motivation à l'origine de la filière de Management des Relations BtoB. C’est une étape sur un chemin ouvert. Alors… Stay tuned !    

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4 commentaires:

  1. Je viens de recevoir votre newsletter sur l’ouverture de la filière BtoB Relationship Management Track, et vous félicite pour cet évènement.

    Il est vrai que le BtB est sous représenté en terme de Marketing et de relation avec celui-ci.
    Etant Responsable CRM, je vois tous les jours les soucis pour avoir un marketing global du prospect au cycle de vie client.

    Nous venons de mettre en place un SFA prospect pour aider le lead manager à scorer les prospects et nous nous sommes rendu compte du manque de benchmark sur ce domaine.

    Dans toutes les conférences on parle d’e-commerce BtC mais très peu de BtB, je suis donc réjouis de l’arrivée des nouveaux étudiants de cette filière qui permettront de faire changer la vision BtB qui n’est pas aussi 'non réceptive' que l’on pourrait croire.

    Le CRM BtB est tout aussi intéressant et complexe que le BtC.. et avec moins de contraintes

    Bonne continuation sur ce projet,

    Gabriel CREA

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  2. Excellent, Gabriel. Merci ! Oui, ce n'est pas que les métiers de l'environnement BtoB manquent d'attrait, bien au contraire (nous avons montré qu’ils suscitent plutôt beaucoup d’enthousiasme !), mais qu'ils sont peu connus... Je me réjouis de notre communauté de pensée sur le sujet !

    Hubert

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  3. Hubert,
    Bravo pour ta présentation en 6 points, complète et convaincante (même pour moi qui suis déjà convaincu), et pour tout tes efforts pour promouvoir ce versant essentiel et pas encore assez représenté dans les écoles de l'économie.
    Philippe

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  4. Philippe,

    De fait, ce versant de l'activité économique est essentiel, comme nous l'avons déjà montré à plusieurs reprises dans le Blog de la Relation BtoB, et comme je l'ai commenté par ailleurs dans un article à paraître bientôt dans "Marketing Grandes Ecoles". Une activité passionnante, dont les étudiants qui s'y frottent se piquent... Comment leur en vouloir ?

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