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jeudi 30 janvier 2014

ENQUETE - Orchestrer les relations comptes-clés : à la recherche des meilleures pratiques

Faire évoluer les relations Clients-Fournisseurs d’un mode transactionnel à un mode relationnel constitue une des raisons d’être incontournables du Key Account Management. C’est bien la nature durable et continue de la relation compte clé qui assure croissance et profitabilité partagée, en particulier par « gros temps » économique ! Or, ici comme ailleurs, tourner le dos au confort des idée et des concepts pour se confronter à des pratiques et processus réellement partagés au sein de la même entreprise ou, a fortiori, au niveau de la profession, se révèle beaucoup plus difficile qu’il n’y paraît. L’on parle volontiers d’ « équipes comptes clés », de « centre d’achat », de « matrices de contacts »… mais qu'en est-il de la préparation et de l’organisation concrète des rencontres entre un fournisseur et ses clients, ce que nous proposons ici d’appeler « orchestration » de la relation compte clé.

Sur la base d’une typologie très simple des initiatives d’orchestration, au sens entendu ici, nous proposons au lecteur praticien une enquête permettant un retour d’expérience immédiat, puis une synthèse réfléchie sur des pratiques qui s’avèrent somme toute assez peu documentées. Comme nous avons l’habitude de le faire sur le « Blog de la Relation BtoB », la synthèse de cette enquête sera envoyée en exclusivité à tous les répondants sous la forme d’un « white paper ». Avant de commencer, court calage sémantique...


Une typologie des initiatives pour orchestrer la relation compte clé


Ce dont il s’agit ici n’est pas sans rappeler la notion de « rituels » développée par les sciences sociales. De nature initiatique (rites de passage), calendaire (commémorations, anniversaires), autrement cyclique (mensuels, semestriels) ou encore occasionnelle (célébration d’évènements inhabituels), les rites permettent de renouveler et de fortifier le sentiment d’appartenance et l’adhésion à des points de vue communs, d’adoucir les chocs psychologiques, et d’intégrer plus facilement les individus dans un groupe. Pour revenir à l’orchestration de la relation BtoB, l’observation des entreprises dans leurs pratiques courantes, parfois improvisées mais souvent plus ou moins formalisées, nous a conduit à distinguer au moins quatre types de rencontres, à caractère essentiellement cyclique, dont deux INTERNES à l’entreprise Fournisseur (Réunions de Management de Comptes, Réunions Commerciales Comptes) et deux à l’interface Fournisseur-Clients (Revues de Comptes, Comité Consultatif Clients). Les termes utilisés ici ne semblent pas institutionnalisés, et il n’est pas exclu que les résultats de notre consultation puissent conduire à les modifier… ! Deux schémas permettent de reperésenter ces types d'initiatives. Ils montrent chacun un fournisseur animant des responsables comptes clés entourés d’équipes comptes clés inter-pénétrantes face aux comptes clés du portefeuille. Les différents types de réunions y sont représentés par des rectangles en pointillés (Fig. 1Fig. 2).


Initiatives internes


Réunion de Management de Compte
Réunion interne (Fournisseur), organisée par le KAM avec tout ou partie de l’équipe KAM intervenant sur la gestion de la relation avec le compte, et potentiellement d’autres membres de l’entreprise (service supports éloignés, spécialistes, etc.). Périodicité : généralement cyclique, régulière, au moins une fois par an. Objectif : faire le point sur les différents programmes en cours et poser des jalons pour la suite, préparer le Plan Compte Clé. Dominante : gestion de projet. 


Réunion Commerciale Comptes

Réunion interne (Fournisseur), regroupant tous les KAMs et tout ou partie des membres de leurs équipes comptes clés ainsi, potentiellement, que certains cadres dirigeants de l’entreprise. Périodicité : généralement cyclique, régulière, au moins une ou deux fois par an. Objectifs : évaluation de la performance commerciale par rapport aux objectifs énoncés dans le plan d’action commerciale ; repérer les principaux obstacles. Dominante : gestion commerciale.


 Figure 1 – Initiatives internes pour orchestrer les relations comptes clés

Initiatives Externes


Revue de compte

Rencontre entre le KAM d’un client, potentiellement accompagné de membres de l’équipe Compte Clé » (cadres supports, etc.) et les représentants du client. Peut se faire chez le Client ou chez le Fournisseur. Périodicité : au moins une fois par an, en particulier avant les négociations annuelles. Objectif : Revalider ou revisiter les objectifs stratégiques concernant la relation compte clé. Dominante : Planification Compte Clé, négociation. 

Comité Consultatif Clients 

Rencontre à l’initiative du KAD (Directeur Comptes Clés), sur invitation, entre les représentants d’un nombre restreint de comptes clés et les dirigeants du Fournisseur, généralement en l’absence des forces commerciales locales. Cet évènement revêt généralement un caractère festif. Périodicité : une fois par an au plus ; souvent tous les deux ou trois ans. Objectif : Développer la confiance des clients envers la marque ou l’offre du fournisseur, écouter la perception qu’ont ces derniers de leur expérience avec le fournisseur. Dominante : développer la compréhension des clients « leaders d’opinion ».



Figure 2 – Initiatives externes pour orchestrer les relations comptes clés

Au cours du temps, d’autres types d’initiatives peuvent orchestrer la relation avec les comptes clés : anniversaires, rites de passages, etc., sans oublier bien sûr les rencontres informelles, qui gardent une grande importance. Ce sont la disparité de ces pratiques d’une entreprise à l’autre, et la rareté des retours d’expérience à ce sujet qui nous ont amené à envisager l'enquête proposée ici.

Une enquête en ligne pour enrichir vos pratiques d’orchestration relationnelle

Pour élargir son audience et accroître ainsi la représentativité des résultats, cette enquête de dix à 15 minutes, qui vous permettra de faire immédiatement le point sur vos propres pratiques, est présentée en anglais. Merci pour votre participation !



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