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mercredi 21 mai 2014

Modules courts de formation au management - s'adapter à une demande ultra-sensible

L’intérêt d’une bonne formation aux spécificités du management n’est plus à démontrer, en particulier les spécificités du Management de la Relation BtoB (notre focus ici), dont nous avons fait état à plusieurs reprises. Toutefois, accepter d’investir temps et budget pour sa propre formation ou celle de ses collaborateurs impose une prise de risque qui ne peut réellement être consentie que si le retour attendu sur investissement est au rendez-vous…

A ce titre, ce court billet poursuit deux objectifs : d’une part, évoquer la manière dont ESSEC Executive Education (centre de formation continue d’ESSEC Business School, à La Défense) tente de s’adapter à une demande ultra-sensible sur le champ de la formation courte, et d’autre part, poser la question (y compris ici directement à vous, lecteurs) de ce qui pourrait mieux encore contribuer à une adaptation optimale de l’offre de ce type de formation aux besoins incontestables des cadres en exercice.

Terrain d’expérimentation : le module « Marketing BtoB »


Le module de 6 jours « Marketing BtoB », offert traditionnellement deux fois par an depuis une dizaine d’années à l’ESSEC Executive Education, offre une illustration concrète des adaptations de forme et de fond que nous expérimentons année après année. En effet, rares sont les années où cette formation est reconduite sans mise à jour ou modification par rapport à l’édition précédente. Pour 2014, ces modifications, opérationnelles pour le module de printemps (recrutement en cours), programmé les 2 et 3 juin, 19 et 20 juin et 10 et 11 juillet, se sont exercées sur trois axes: 1) meilleure identification du contenu dans la présentation du module ; 2) renforcement du contenu sur l’approche digitale, et 3) assouplissement de l’offre en trois sessions disjointes de deux jours chacune.

1. Meilleure identification du contenu dans la présentation du programme

Les candidats qui s’inscrivent ont besoin de certitudes quant au contenu et à la pédagogie de ce qui leur sera délivré. Cela passe par un effort de présentation sur le descriptif du module, que nous considérons comme un engagement formel à la qualité. C’est pourquoi, par exemple, sur le descriptif en ligne nous nous sommes attachés à décrire le programme par demi-journée détaillées.

2. Focus sur l’approche digitale du marketing BtoB

Forts d’observations sur lesquelles nous nous sommes déjà beaucoup exprimés, nous reconnaissons le développement extrêmement rapide des approches et outils liés à internet, sans pour autant tomber dans un « syncrétisme » que nous avons par ailleurs décrié, conduisant à dire – à tort – sans nuances que « BtoB et BtoC se rejoignent dans le digital ». Ainsi, la nouvelle version du module consacre une session entière, bien identifiée (voir ci-dessous) à l’approche digitale du marketing, avec ses composantes « stratégie » et « outils de communication ».

3. Assouplissement du programme en trois sessions indépendantes de deux jours chacune

Les cadres et leurs supérieurs hiérarchiques (sans oublier les responsables de formation) sont de plus en plus sensibles aujourd’hui au coût d‘opportunité que représente le temps en formation. Parallèlement, bien que demeurant souvent assez imprécises, les attentes vis-à-vis de la formation sont de plus en plus exprimées sur un mode « à la carte », ce qui induit une focalisation sur des thèmes ciblés. Aussi nous a-t-il paru pertinent de scinder le module initial de six jours en trois sessions de deux jours consécutifs, chacune pouvant être suivie indépendamment des autres, tandis que l'ensemble constitue une brique d'un parcours diplômant. Ce changement exigeait de bien libeller et structurer chaque session sur un thème autonome. Dans le cas cité en objet, les trois thèmes, décrits ci-après, sont servis par une pédagogie active et conviviale qui s’appuie sur des mini-cas, des jeux de rôles et des exemples variés tirés du monde des services comme du monde industriel :
  1. Marketing BtoB - Section 1 : Marketing de la Valeur. Il s’agit là de monter comment faire la différence avec une approche par la valeur pour les clients, en capitalisant sur la complexité des comportements « d’achat organisationnel » et des « systèmes clients » comme autant de moyens de se différencier.
  2. Marketing BtoB - Section 2 : Proposition de Valeur et Différenciation. Cette session est plus nettement orientée « outils », permettant d’enrichir l’offre (produit, services) jusqu’à la formulation d’une « Proposition de Valeur » qui, au-delà de la réponse aux problèmes des clients, sont à même de les enthousiasmer avec des « Expériences Résultantes » auxquelles ils ne pensaient pas avoir accès, faute d’avoir pu seulement les imaginer !
  3. Marketing BtoB - Section 3 : Marketing de la Permission et du Désir. Il s’agit là de décliner en environnement BtoB les méthodes de stratégie de communication marketing digitale, en capitalisant sur la rupture apportée par le « marketing de la permission » et les nombreux outils web innovants tels que SEM, Blogging et Réseaux Sociaux, avec le souci primordial du retour sur investissement communication.

Aller plus loin dans la réponse aux attentes des cadres


Un des défis du « marketeur » en contexte BtoB qui, soit dit en passant, bouscule nombre d’idées reçues, est que « les clients n’y expriment que très imparfaitement leurs attentes », et ce phénomène est loin d’épargner le cas de la formation au management ! Par ailleurs, le concept même d’évaluation post-formation ou d’étude de satisfaction n’est d’aucune aide en la matière car il ne permet pas (ou si peu…) d’ouvrir le champ des possibles en dehors de ce qui a été expérimenté. Alors, aucune alternative à un questionnement ouvert, par étapes réfléchies, en confiance et en profondeur, qui devrait typiquement faire l’objet de « focus groups », et dont nous nous indiquons pour l'heure ci-dessous un exemple de structuration, avec l’inébranlable foi qu’il pourra susciter une concertation constructive, avant qu’un acteur de la formation le mette vraiment en œuvre de manière opérationnelle…
  1. Qu’est-ce qui est important pour vous « dans la vie » aujourd’hui, dans votre situation personnelle et professionnelle ? 
  2. Quelles sont vos motivations professionnelles ? Se traduisent-elles par un projet professionnel particulier ?Comment envisagez-vous les étapes à venir dans ce parcours ?
  3. Quels sont vos objectifs professionnels à un an ? A trois ans ?
  4. Quelles sont les contraintes ou les menaces qui pourraient remettre en cause ces objectifs professionnels ?
  5. Si vous aviez une baguette magique, comment, dans son domaine de compétence, l’institution ESSEC (par exemple) pourrait-t-elle vous aider à réaliser vos projets professionnels en accord avec vos valeurs et contraintes personnelles ?
  6. Sous quelle forme seriez-vous prêt à contribuer pour bénéficier de cette aide (contribution budgétaire, de temps ; investissement relationnel, intellectuel, pédagogique, niveau de remise en cause...)
  7. Compte tenu de ce qui a été dit, en quoi ce que vous recevez aujourd’hui de cette institution n’est pas au niveau de ce que vous attendez ? Pourquoi ? Avez-vous parfois été surpris sur ce terrain ?
  8. Si vous aviez les coudées franches dans le management de l’institution, quelles solutions proposeriez-vous ?
  9. Que pensez-vous de la manière dont cet échange (cette enquête) s’est déroulé(e) ?
Indiscutablement, la route est longue vers l’excellence, même pour les institutions qui font leur cette valeur recherchée…  Il faudrait ici sans doute encore aborder le coût ou le mode de financement de la formation, les modes de capitalisation pour un titre ou un diplôme (ou la VAE), l’équilibre présentiel / distanciel… Autant de chantiers déjà ouverts ou à ouvrir ! « Work In Progress.. ! » Rien, en tout cas, ne saura remplacer l'échange approfondi avec nos participants potentiels et actuels ainsi que ceux ayant suivi tel ou tel parcours de formation, ce qui suppose un investissement organisationnel sans concession pour gravir les échelons de la performance !  Rejoignez-nous en juin et juillet 2014 pour l'expérimenter et, quoi qu’il en soit… Stay tuned… !

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