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mardi 28 février 2017

Comment influencer des négociations multilatérales en écosystème complexe ?


La systémique, méthode d’étude des systèmes complexes basée sur la description des interactions entre différents éléments, a rapidement été utilisée pour décrire les systèmes économiques. Toutefois, elle a longtemps privilégié la dimension verticale de relations Clients-Fournisseurs perçues comme de simple dyades, laissant ainsi inexplorées toutes les relations d’influence existant dans l’écosystème d’une entreprise ou d‘une organisation. 

Lors du Symposium Annuel du Key Account Management (3e édition) co-organisé par HALIFAX Consulting et ESSEC Business School. David Giovannuzzi, Directeur des Accords Collectifs Pôle Alimentaire d'AG2R LA MONDIALE, est intervenu les 2 et 3 février 2017 à Paris sur les défis et opportunités de ces relations complexes dans le secteur de l’assurance Un témoignage intitulé « Comment influencer des négociations multilatérales en écosystèmes complexes avec des objectifs divergents ? », où étaient évoquées des innovations étonnantes, conduisant à un nouveau regard sur le métier de l’assurance. Retour sur cette expérience en deux temps : d’abord le contexte, puis l’application à un cas concret, celui de la Boulangerie-Pâtisserie artisanale.

Un écosystème complexe


Le contexte réglementaire de l’Assurance rend ce secteur d’activité très dépendant des limites nationales. L’application du droit du travail français n’échappe pas à une logique verticale qui, en son sein se décline en deux niveaux successifs (Fig. 1) :
  • Le niveau Convention Collective ou Accord de Branche. Il s’agit d’un document signé entre les partenaires sociaux (organisations patronales et syndicales) qui définit les conditions de travail pour un ensemble de salariés. L’objectif est d’adapter le code de travail à un contexte particulier : code NAF, zone géographique, etc.
  • Le niveau Accord d’Entreprise. Au sein de la Convention Collective, celui-ci définit une disposition signée entre partenaires sociaux d’une entreprise.




Figure 1 - Un écosystème complexe



AG2R La Mondiale


Premier groupe d’assurance de protection sociale et patrimoniale en France, le groupe couvre dans ce cadre tous les besoins d’assurance de la personne tout au long de sa vie, aux niveaux individuels et collectifs (14 millions d’assurés dans 500 000 entreprises). Le groupe occupe des positions de premier plan en Retraite, Prévoyance, Santé et Epargne avec un dénominateur commun : l’engagement social. Les activités du groupe au service du secteur alimentaire sont réunies dans un important « Pôle Alimentaire » qui s’adresse à quatre secteurs incluant celui de l’artisanat et regroupant 50 professions (au total plus d’un million d’assurés dans 85 000 entreprises). Une équipe dédiée de 30 collaborateurs se répartit 30 branches professionnelles qui, compte tenu de leur pouvoir d’influence sur les choix de leurs membres, sont gérées comme des clients « grands comptes ».

Les dimensions de la complexité


Pour les activités liées au secteur alimentaire comme pour les autres, le contexte dans lequel opère AG2R LA MONDIALE se caractérise par une grande complexité qui peut se décliner en quatre dimensions :
  • Des enjeux économiques majeurs. La négociation réussie d’un Accord de Branche permet de contractualiser en une seule opération avec  des dizaines de milliers de salariés au travers de milliers d’entreprises, ce qui représente pour le prestataire un chiffre d’affaires considérable.
  • Des techniques « produits » sophistiquées. Intrinsèquement, l’offre de l’assurance collective fait appel à des techniques actuarielles complexes, nécessitant des spécialistes pointus. Par ailleurs, la réglementation en place vient en complément de celle de la Sécurité Sociale qui est en évolution constante au gré des politiques sociales successives. L’offre du prestataire doit donc s’adapter en permanence à ce contexte.
  • Une multitude d’acteurs aux attentes divergentes. Pour avoir accès à ses clients, entreprises et salariés, le groupe d’assurance doit faire valoir l’intérêt de ses prestations à chaque niveau du système décrit plus haut (Fig. 1). A une fréquence au moins annuelle, plusieurs organisations (syndicats, patronat) porteuses d’objectifs divergents, voire conflictuels, se rencontrent autour de la table selon des règles que toutes n’ont pas nécessairement approuvées. De surcroît, chacune de ces organisations est potentiellement le siège de conflits d’intérêts internes. Comment dans ce contexte relationnel faire entendre et reconnaître la voix et la valeur de l’offre d’AG2R LA MONDIALE.
  • Un cadre réglementaire complexe et mouvant. Un événement récent est venu perturber un environnement légal déjà réputé complexe. Jusqu’en 2013, il était possible pour une branche professionnelle d’assurer un haut niveau de couverture en termes d’assurance par mutualisation à tous ses membres en négociant avec un prestataire un accord de branche. Il suffisait  alors à un groupe comme AG2R LA MONDIALE d’assurer la négociation à ce niveau pour rendre ses services incontournables. Or en juin 2013 la mutualisation des risques au niveau de la branche (article L.912-1 du code de la Sécurité Sociale) a été déclarée inconstitutionnelle par le Conseil Constitutionnel, en vertu du principe de libre concurrence. Il est vrai que la porte restait néanmoins ouverte avec le principe de « Recommandation » par les partenaires sociaux (confirmée par voie législative), redonnant de la liberté aux entreprises qui souhaitaient sortir du dispositif « recommandé » par la branche. Cette nouvelle donne, répondant de fait aux attentes du législateur, rend la fidélisation des clients plus difficile.


Le cas de la Boulangerie-Pâtisserie Artisanale


En France, la profession de Boulangerie-Pâtisserie compte au total 32 000 professionnels qui servent 12 millions de clients chaque jour sur 35 000 points de vente. Elle réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ 11 milliards d’euros TTC et emploie 160 000 personnes, salariées et non-salariées. La Confédération Nationale de la Boulangerie et de la boulangerie-Pâtisserie rassemble les acteurs industriels et artisanaux de la profession et a pour vocation l’anticipation des changements et des mutations à venir et la mise en place d’actions adaptées. Au sein de la profession, les artisans représentent 30 000 entreprises et 160 000 salariés, soit pour AG2R LA MONDIALE un enjeu de 250 millions d’euros en Santé et Prévoyance. Dans ce contexte, il s‘agit pour le groupe de parvenir à la négociation d’un Accord Conventionnel (contrat) qui passe par une Commission Partiaire Nationale où se rassemblent à parts égales les représentants des employeurs d’un côté (50%) et ceux des salariés de l’autre (50%, incluant les syndicats tels que CFTC, CGT, FO, CFE-CGC Agro, etc.). C’est sur cette base et à cette condition que pourront être établis les contrats avec les artisans. A cette fin, c’est avant tout comme influenceur de cette commission paritaire que l’assureur doit se poser. Quatre types d’initiatives ont été identifiés dans cet objectif pour optimiser le management de ce « compte stratégique » particulier.


1. Optimiser l’interaction avec l’écosystème,


  • Connaissance et soutien des  acteurs. Les équipes du Pôle Alimentaire lisent et analysent le contenu des journaux professionnels comme le Journal du Pâtisser, mensuel de la profession.
  • Présence en tant que sponsor dans les manifestations professionnelles. AG2R LA MONDIALE est sponsor principal de l’International Catering Cup, manifestation internationale née en 2008 et dont la cinquième édition a eu lieu en janvier 2017.Le groupe est également un des huit sponsors des « Rabelais des Jeunes Talents », événement annuel porté depuis 2012 dans le cadre des « Trophées des métiers de l’Alimentation » par le Confédération Générale des Aliments de Détail (CGAD) avec l’objectif de promouvoir la gastronomie française. La boulangerie et la pâtisserie sont deux des 11 métiers participant à ce concours qui récompense chaque année 33 jeunes pour leurs talents culinaires.
  • Diffusion d’informations ciblées. Un fichier VIP des négociateurs et/ou administrateurs liés à la profession a été mis en place par le pôle, ainsi que sa newsletter mensuelle.
  • Organisation d’événements. Non content de participer à des événements déjà existants, le Pôle Alimentaire du groupe crée ses propres événements. Ainsi en va-t-il du « Train Saveur et Santé », un train dédié au « bien manger pour bien vivre », qui a sillonné la France du 5 au 23 octobre 2016 à travers 15 villes-étapes. De même, constatant les mutations qui affectent son environnement, AG2R LA MONDIALE a lancé en 2016 des rencontres intitulées « Culture Branches » dans une démarche de co-construction pour penser avec les négociateurs de branches l’avenir de la protection sociale.  


2. Développer l’expertise du pôle


Conscient que les savoirs et savoir-faire deviennent vite obsolètes et que travailler seul n’est plus suffisant, le pôle investit sur plusieurs axes de développement de son expertise.
  • Effort sur la formation continue. Le budget formation du pôle est de 5% du chiffre d’affaire, ratio 5 fois supérieur au minimum légal.
  • Promotion du travail en équipes. Il s’agit, au travers de réunions d’équipes, de favoriser le partage permanent des connaissances et des débats techniques sur des thèmes complexes.
  • Investissement sur les revues de littérature. Cette « contrainte imposée » est largement tournée vers le monde de la protection sociale (droit social, jurisprudence, droit du travail…).
  • Management participatif. Mise en place de missions transverses où s’investissent les 30 collaborateurs du Pôle Alimentaire, à l’image de « Préparons mon Alternance dans l’Alimentaire », site destiné à aider les jeunes en alternance dans  le secteur.


3. Co-construire l’offre du Pôle


Une co-animation permanente est instaurée à trois niveaux :
  • Direction Générale du groupe. Près de 1 000 administrateurs délégués des sociétaires ;
  • Pôle Alimentaire. Ses 30 administrateurs et son Conseil Paritaire formé des représentants des branches ou des secteurs professionnels. Ce dernier travaille en liaison avec les partenaires sociaux et se réunit quatre fois par an ;
  • Branche Professionnelle. Près de 20 négociateurs.


4. Favoriser l’innovation


Le groupe retrouve clairement ici sa vocation première : son engagement social. Ce dernier se manifeste par une conviction très ancrée dans les équipes du pôle : la création de valeur pour toute la filière professionnelle. Il se concrétise de plusieurs manières : l’encouragement des échanges d’idées (exprimées en réunions paritaires et traduites en actions tournées vers la protection des personnes), l’innovation en Prévention-Santé, la présence sur tout le territoire (250 points d’accueil) et l’action sociale individuelle (fondation et fonds d’innovation propres), sans compter l’offre et l’équipe dédiée du pôle. Toutes ces initiatives produisent des différences considérables dans la vie collective (y compris les coûts de Sécurité Sociale) et individuelle comme en témoignent les deux exemples ci-dessous :
  • Campagne 2015-2016 pour le sommeil chez les pâtissiers. Ceux-ci font partie des 4 millions de professionnels travaillant en horaires atypiques. Sensibilisation aux effets d’une mauvaise gestion du sommeil : bilan gratuit, coaching, etc.
  • Campagne de prévention bucco-dentaire. 22 000 consultations de dentistes gratuites ; plus de 20% de participation parmi les salariés, dont 70% avaient des besoins importants en soins dentaires et 20% avaient une carie d’origine professionnelle, la « carie du boulanger ».


Conclusion


L'exemple d'AG2R la MONDIALE illustre de manière convaincante le degré de complexité que peuvent atteindre certains environnements d'affaires, en particulier (mais pas seulement, loin s'en faut) dans le domaine de la santé et de la prévoyance où règnent de puissants corps sociaux constitués de longues dates avec des intérêts divergents. Il est frappant de constater à quel point les réponses apportées pour influencer cet écosystème, requérant un leadership incontestable reposant sur des démarches collectives, change en définitive à la fois la vie de ceux que sert le groupe d'assurance et l'orientation même de son métier.    





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